Parliamo di intelligenza artificiale e migliorate metodologie di ricerca in questo articolo di Luca Florentino // CEO di Ottosunove

Il Neuromarketing World Forum, che si è tenuto a Berlino dal 28 al 30 settembre di quest’anno, si conferma l’appuntamento di riferimento per la neuromarketing community mondiale.

Qui, infatti, i maggiori esperti del settore condividono i risultati delle loro ultime ricerche e discutono di metodologie e nuove applicazioni delle neuroscienze al marketing ed alla comunicazione. Insomma, un’occasione unica per entrare nuovamente in contatto, dopo due anni di stop forzato, con numerosi amici, speaker e contributor di Certamente.

A partire da Gesa Liscka, master of cerimony di questa edizione, e di Carla Nagel, Executive Director di NMSBA, che hanno animato due giorni ricchi di contenuti e spunti per il futuro di un settore in pieno sviluppo, sia dal punto di vista scientifico e tecnologico che di business.

Quali sono le principali tendenze emerse dal Neuromarketing World Forum?

1. Neuromarkerting e nuove tecnologie

Artificial Intelligence, robotica, realtà aumentata, assistenti virtuali stanno gradualmente entrando a far parte delle nostre vite e possono rappresentare un touch point strategico, anche per i brand.

L’applicazione del machine learning alle ricerche neurometriche rappresenta, senza dubbio, un’opportunità interessante per rendere più veloce e flessibile l’utilizzo dei tool di neuromarketing durante, ad esempio, l’elaborazione di un concept creativo o la realizzazione di uno spot.

Ingrid Nieuwenhuis, di  Expoze.io, ha, ad esempio, dimostrato che un eye tracker basato su un algoritmo di AI è in grado di garantire risultati di ricerca affidabili, senza raccogliere i dati da partecipanti in carne ed ossa, ma applicando il machine learning su un solido database di precedenti ricerche svolte su oggetti di comunicazione analoghi.

Aline Simonetti e Nikki Leeuwis si sono concentrate sulle applicazioni del neuromarketing alla Realtà Aumentata e al Metaverso; Gaia Rancati, Ph.D. Middle Tennessee State University, ha condiviso un’eccezionale lavoro di ricerca sull’impatto degli assistenti vocali digitali negli ambienti di shopping on line, analizzando i bias, soprattutto di genere, che influenzano il rapporto con Alexa e Ziggy, il suo alter ego maschile.

2. L’evoluzione delle metodologie di ricerca.

Il neuromarketing ha compiuto 20 anni ed è quindi una scienza giovane; era il 2002 quando Ale Smidts, professore di Marketing Research alla Rotterdam School of Management, ha coniato questo neologismo. Le metodologie di ricerca sono quindi in continua evoluzione.

Rich Timpone ha condiviso gli eccezionali risultati di IPSOS nella misurazione del conflitto cognitivo delle persone che devono acquisire un nuovo comportamento. Poter analizzare la forza delle resistenze cerebrali nell’adozione di una nuova abitudine è strategico non solo per il marketing ma anche per le politiche pubbliche e sociali, specie in tempi di grande incertezza, come quelli che stiamo vivendo. Manuel Garcia-Garcia ha invece esposto i risultati di una mappatura dei termini che definiscono le principali emozioni nelle lingue e culture del mondo. Da una precisa definizione della terminologia passa infatti una vera comparabilità dei risultati delle ricerche, specie per i brand multinazionali.

Elissa Moses, una delle più autorevoli protagoniste del neuromarketing mondiale, speaker in diverse edizioni di Certamente, innova le ricerche qualitative, introducendo, nei focus group, l’utilizzo di tool neurometrici per la misurazione, in tempo reale, del coinvolgimento emotivo dei partecipanti. Si tratta di un’incredibile evoluzione, che può arricchire e rendere più completi ed affidabili i risultati delle ricerche qualitative, mettendo insieme il non conscio ed il dichiarato, ovvero i due tratti costitutivi del processo decisionale delle persone.

Infine Ale Smidts (proprio lui, il padre della parola “neuromarketing”) ha chiuso il forum affrontando il tema del rapporto tra numerosità dei partecipanti e affidabilità dei risultati delle ricerche neurometriche, tema centrale sia per i ricercatori che per i clienti del neuromarketing.

3. L’integrazione di neuro ed altre discipline

Le decisioni umane vengono influenzate da numerosi fattori, il cui impatto può essere misurato dai tool neurometrici. Diventa quindi naturale l’integrazione del neuromarketing con altre discipline come l’estetica o il marketing sensoriale.

Di neuroestetica ha parlato Aoife McGuinness, analizzando come il nostro cervello si rapporta alle opere d’arte e come alcuni degli insight ricavati da queste ricerche possano essere utilizzati per creare campagne di comunicazione commerciale realmente efficaci e coinvolgenti.

Malgorzata Jakubowska e Gusang Wong hanno invece indagato il potere che ha l’olfatto di richiamare ricordi ed associazioni mentali conservate nella nostra memoria, influenzando non consciamente le scelte di acquisto delle persone nel campo del personal care e dell’home care.

4. Le aziende sul palco del Neuromarketing World Forum: where’s the beef?

Fronterra, Deloitte, Mars: sempre più aziende si dotano di laboratori interni di neuromarketing e collaborazioni universitarie per misurare l’impatto di adv, packaging, shelf layout su potenziali consumatori.

Il punto di vista di attori che, per loro natura, sono più attenti all’impatto delle ricerche sul business e sulle vendite evidenzia come gli insight debbano avere efficacia, oltre che essere affidabili.

Tomasz Soluch, di Fronterra, ha condiviso la competenza del suo lab aziendale nel combinare metodologie di ricerca tradizionali e neuro per creare uno store layout capace di catturare l’attenzione, guidare il consumatore nella scelta e tradursi in una crescita del sell out.

Sorin Patilinet, di Mars, ha presentato lo straordinario lavoro della multinazionale, che, dopo anni di ricerche sugli adv realizzati in tutto il mondo, è riuscita a definire la relazione tra la capacità della comunicazione di attrarre l’attenzione del pubblico e i risultati di vendita dei prodotti, sintetizzando alcuni “dos and don’ts” molto interessanti per aziende e creativi.

Benni Briesemeister, di Deloitte, e Roger Dooley hanno invece esplorato l’efficacia della comunicazione nel mondo digitale, dove i livelli di attenzione e di coinvolgimento delle persone sono ancora più bassi e labili.

Strumenti di comunicazione digitali, come le newsletter, possono tornare ad essere efficaci attraverso l’utilizzo di insight di neuro e behavioural marketing, in grado di presentare i contenuti in modo facile e brain friendly, superando così la barriera della scarsità dell’attenzione.

Il focus sul business e sull’efficacia di un approccio neuroscientifico a marketing e comunicazione è da sempre il tratto distintivo di CERTAMENTE, che continuerà ad ospitare i contributi degli esperti presenti a Berlino al Neuromarketing World Forum, lavorando insieme a NMSBA nella divulgazione di una scienza che può migliorare l’impatto e l’efficacia della comunicazione sia per i brand che per le persone.

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