Cosa sono e come funzionano i biofeedback: heart rate e galvanic skin response
Come sintetizzato dal noto neuroscienziato portoghese Antonio Damasio, gli esseri umani non sono “macchine pensanti che si emozionano, ma macchine emotive che pensano”: è infatti la parte più antica, istintiva e non conscia del nostro cervello, il cosiddetto sistema limbico, a determinare in prima battuta reazioni, comportamenti e decisioni in reazione a un qualsiasi stimolo.
Per questo motivo, per comprendere a fondo come pensano e scelgono le persone, anche quando fanno acquisti, è cruciale indagare quali meccanismi e quali reazioni non consce a uno stimolo intervengano nel processo decisionale: misurazioni impossibili da intercettare attraverso indagini di mercato tradizionali, ma soltanto sfruttando le potenzialità del neuromarketing e dei suoi strumenti, come heart rate e galvanic skin response (biofeedback).
Cosa si intende con il termine biofeedback
Generalmente denominati nel loro insieme come “biofeedback”, heart rate e galvanic skin response sono strumenti in grado di tracciare e misurare le risposte fisiologiche e istintive, appunto i feedback biologici, del nostro corpo in reazione a uno stimolo.
Per farlo, il neuromarketing si avvale di specifici strumenti utili soprattutto in ambito medico, come l’elettrocardiogramma (ECG), che registra eventuali variazioni del battito cardiaco e l’attività elettrica legata alle contrazioni cardiache, che rappresentano indici importanti in un test neuroscientifico per studiare il grado di attivazione emotiva e non conscia di un individuo. Tra gli indici restituiti dall’ECG, il più importante è appunto l’Heart Rate (HR), ossia la frequenza delle contrazioni cardiache che viene misurata in bpm, ossia in battiti per minuto.
Come funziona l’heart rate
L’HR indica le contrazioni cardiache che avvengono nell’arco di un minuto e, in base a questo parametro, osserva e misura i cambiamenti di stato fisiologici nell’individuo: la frequenza cardiaca è infatti regolata dal nostro sistema nervoso autonomo, lo stesso deputato all’elaborazione delle emozioni.
Generalmente le emozioni positive sono responsabili di un incremento della frequenza cardiaca, mentre quelle negative, o rilassanti, di un suo abbassamento. Oltre ad essere molto indicativo sull’attivazione emotiva di un individuo di fronte a un input, un vantaggio dell’Heart Rate è altresì pratico: bastano infatti due elettrodi posti sul petto o su entrambi i polsi per poter tracciare i battiti e ci sono alternative ancor meno invasive, come sensori ottici a infrarossi.
Cos’è e come funziona il galvanic skin response
Altro indice compreso nella definizione di biofeedback, il Galvanic Skin Response, per brevità spesso definito semplicemente GSR, consente invece di osservare e misurare le variazioni elettriche in base alla nostra sudorazione. Questo parametro è noto come conduttanza cutanea ed è anch’esso essenziale per osservare la risposta di attivazione emotiva del nostro corpo di fronte a uno stimolo. Emozioni forti, stress e agitazione solitamente sono sinonimo di un’alta sudorazione.
Biofeedback: quando vengono utilizzati dal neuromarketing
Sebbene sia raro che un test neuroscientifico si avvalga solamente di strumenti di biofeedback, essi difficilmente vengono esclusi da un’analisi neuroscientifica, proprio perché, insieme alla strumentazione che indaga direttamente il funzionamento cerebrale (come ad esempio la risonanza magnetica funzionale), forniscono un quadro completo delle reazioni non consce di una persona.
Il neuromarketing, grazie a questo parametri, è un’utile soluzione additiva e a supporto dei metodi di analisi tradizionali, che indagano soltanto aspetti razionali e consapevoli, informando e dimostrando se un determinato input di comunicazione, che sia uno spot tv, una campagna social, o il packaging di un prodotto, sia davvero in grado di emozionare le persone, catturandone l’attenzione e motivandone le scelte d’acquisto.