Cosa sono i 6 Principi di persuasione di Cialdini?
È il 1984 quando Robert Cialdini, professore di Psicologia e Marketing dell’americana Arizona State University pubblica il suo Influence: The Psychology of Persuasion.
Un titolo destinato a diventare cruciale per marketing e comunicazione, in cui Cialdini spiega e aiuta a comprendere meglio e in modo più specifico come le persone compiono azioni e prendono decisioni, individuando sei principi di persuasione in grado di motivare le persone, rispondendo a dei loro bisogni.
Come funziona il nostro decision making
Come Cialdini spiega nel suo libro, il nostro cervello tende per sua natura a prediligere azioni e decisioni che richiedono il minor dispendio di energie e di tempo possibile, utilizzando spesso delle scorciatoie, dette euristiche, utilizzate dalla parte più antica, istintiva ed emozionale del nostro cervello per prendere decisioni e formulare giudizi rapidamente, sfruttando ricordi, sensazioni e associazioni mentali conservate in memoria.
Il contributo più rilevante di Cialdini, è la comprensione che questi meccanismi non consci avvengono anche e soprattutto quando prendiamo decisioni d’acquisto: per questo il professore dell’Arizona State University ha teorizzato 6 principali schemi, definiti da lui come “principi”, attraverso cui marketing e comunicazione possono smuovere e coinvolgere le persone, motivandole verso un acquisto.
Quali sono i 6 principi di Cialdini
I 6 principi di Cialdini si riferiscono a sei differenti modalità o situazioni:
- Principio di reciprocità: le persone tendenzialmente ricambiano i favori che ricevono;
- Principio di impegno e coerenza: le persone compiono azioni coerenti con quanto fatto in passato;
- Principio di riprova sociale: le persone spesso adeguano scelte e comportamenti a quelli altrui;
- Principio della simpatia: persone in cui ci si può identificare empatiche ed attraenti sono generalmente più persuasive;
- Principio dell’autorità: le persone che ricoprono una posizione apicale o vengono riconosciute come autorevoli, hanno maggiori capacità persuasive;
- Principio della scarsità: le persone apprezzano e danno maggior valore a ciò che è scarso o esclusivo.
Il principio di reciprocità, il principio di impegno e coerenza
Come specie, gli umani valutano positivamente e perseguono, per quanto possibile, equità e uguaglianza: questo implica che le persone non amano essere in debito nei confronti di altri, anzi sentono l’urgenza di ripagare e ricambiare un favore ricevuto. Questa dinamica non avviene soltanto nelle relazioni interpersonali, ma anche tra individui e brand: il principio sottolinea l’importanza di offrire ai consumatori servizi che possano attivamente aiutarli e supportarli, ma anche offrire loro regali o omaggi inaspettati. Questo stabilisce un rapporto di fiducia tra brand e consumatori, offrendo prima ancora di un potenziale acquisto un’esperienza positiva legata al brand.
Altro importante principio di persuasione è quello di impegno e coerenza: le persone sono più a loro agio se compiono azioni e scelte in linea con quanto fatto in precedenza. Questo principio sottolinea l’influenza che le nostre esperienze passate e gli impegni che prendiamo hanno sulle scelte che compiamo giorno dopo giorno, fungendo da metro di paragone e guida che determina il nostro comportamento. Le persone amano restare coerenti a sé stesse e agli impegni che prendono. Uno degli esempi più classici di questo principio in azione è la caparra: chiedere una piccola somma come garanzia, porta le persone a tenere fede all’impegno già preso, dando seguito e consistenza ad una scelta compiuta in passato.
Cos’è il principio di riprova sociale
Tre dei più noti e influenti principi di persuasione di Cialdini hanno implicazioni sociali. Secondo il principio di riprova sociale, ad esempio, le persone sono portate ad accordare il proprio comportamento in base a ciò che fa la maggioranza: questo principio si rifà all’assunto che, essendo animali sociali, sentiamo il bisogno di conformarci al gruppo di cui facciamo parte, assecondando e facendo nostre scelte già portate avanti da altri.
Simpatia e autorità: due principi che puntano sulla relazione con gli altri
Altrettanto importanti sono il principio di simpatia e di autorità. Secondo il primo, le persone che generalmente consideriamo più attraenti o affabili e simpatiche hanno una maggiore capacità di persuasione e convincimento: a livello non conscio, il loro aspetto e carattere vengono associati a idee di successo, serenità e benessere.
Il principio di autorità, invece, illustra come le opinioni di soggetti che rivestono un ruolo autorevole e influente solitamente sono considerate automaticamente più attendibili e affidabili. Le proposte e iniziative di individui riconosciuti come esperti solitamente vengono accolte e apprezzate molto di più, legittimando scorciatoie mentali che danno per scontato che il loro giudizio sia corretto.
Questo principio spiega il successo che ancora nutrono testimonial e personaggi dello spettacolo nella promozione di un brand o prodotto: le associazioni implicite positive legate al personaggio possono riflettersi su ciò che sponsorizzano.
Il potere del principio della scarsità
L’esclusività, la scarsità e la rarità di un prodotto o servizio spesso corrispondono ad una maggiore attribuzione di valore dello stesso da parte delle persone. Come spiegato da Cialdini, questo principio spiega come la percezione del valore di un determinato bene venga alterato dalla sua disponibilità. Il nostro cervello è infatti molto sensibile alla possibilità di guadagnare, ma soprattutto di perdere qualcosa. Offerte lampo, con strette scadenze vanno in questa direzione.
Più un oggetto è esclusivo e in esaurimento, più automaticamente diventa importante e desiderato. Ciò spiega l’efficacia di offerte lampo o a durata limitata, che fanno presa sui consumatori spinti a fare una scelta dettata dall’urgenza di ottenere un qualcosa su cui, aspettando, potrebbero non mettere più le mani.