Cos’è e come funziona il facial coding
Il viso e i suoi movimenti come mezzi per comprendere in modo efficace le emozioni e le sensazioni che proviamo: l’idea che le nostre reazioni istintive, meno mediate, ci si “leggano in faccia” non è certo una grande novità, ma è soltanto dagli anni Sessanta del Novecento che il volto umano è stato studiato e osservato per comprendere, attraverso specifici strumenti, quali sono le vere emozioni che proviamo al di sotto della razionalità. Ecco com’è nato il FACS, il Facial Action Coding System.
Cos’è il FACS, ossia il Facial Coding
Fu Paul Ekman, noto professore di psicologia presso l’Università della California, a iniziare negli anni Sessanta approfonditi studi sulle espressioni facciali, arrivando a creare uno specifico studio, il “Progetto Wizards”, insieme al collega Dr. Maureen O’Sullivan, professore di Psicologia dell’Università di San Francisco.
Obiettivo dello studio, l’osservazione delle micro-espressioni facciali di differenti soggetti per stabilire, tramite esse, se le persone comunicassero informazioni diverse, attraverso i muscoli del viso, da quanto espresso razionalmente.
Ekman stabilì che le emozioni tradotte attraverso le espressioni facciali fossero cinque ed universali, in quanto condivise da tutte le diverse culture: gioia, paura, rabbia, tristezza, sorpresa. I due scienziati, durante lo studio, osservarono che soltanto una piccolissima percentuale di persone era in grado di riconoscere a occhio nudo queste micro-espressioni: ciò li motivò a ideare il Facial Action Coding System nel 1978.
Come funziona il FACS, il Facial Action Coding System
Il Facial Action Coding System è un manuale utilizzabile per interpretare micro-espressioni facciali e movimenti del corpo per trovarne un corrispettivo psicologico. Negli articoli precedenti, abbiamo analizzato varie tecniche, tra cui l’eye tracking, per capire cosa può colpire le persone, cosa le emoziona.
Il manuale descrive i movimenti superiori del volto, proseguendo con quelli inferiori e definendo qualsiasi micro-espressione come Unità d’Azione (AU), presentandole in gruppi che fanno riferimento alla loro localizzazione oppure alla tipologia dell’azione coinvolta. Attraverso il manuale è inoltre possibile determinare e interpretare la durata, l’intensità e l’asimmetria o la bilateralità dell’AU.
Questo manuale, aggiornato e migliorato nel 2002 da Ekman e O’Sullivan, abbinato a strumenti che permettono di registrare e poi analizzare le micro-espressioni di un soggetto esposto a un input, consente al neuromarketing di supportante i brand nel capire quali reazioni non consce le persone provano di fronte a un determinato materiale di comunicazione.
Il neuromarketing e il Facial Coding
Il neuromarketing si avvale di software e potenti webcam per effettuare ricerche e studi di facial coding: con essi, viene osservato il movimento automatico del volto delle persone mentre sfogliano un catalogo online, guardano un video, annusano profumi o assaggiano un prodotto.
In generale, come vale per pressoché tutti gli strumenti utilizzati dal neuromarketing, il Facial coding da solo può dare risultati parziali sulla reale reazione non conscia delle persone: per questo motivo viene spesso abbinato, vista la sua concentrazione sul volto, all’eye-tracking, che aiuta a osservare i movimenti oculari di un soggetto di fronte a uno stimolo.
