Quali sensazioni, concetti e immagini associamo in modo istintivo ai brand che scegliamo di acquistare e a cui diamo fiducia da anni? Una domanda a cui cerca di dare risposta un importante ed efficace strumento utilizzato dal neuromarketing: lo IAT, ossia Implicit Association Test, un tool utilizzato per osservare, analizzare e riconoscere le associazioni implicite tra concetti che tutti noi compiamo a livello non conscio. 

Un’attività determinante per buona parte delle decisioni quotidiane di cui raramente siamo consci a livello razionale.

Come funziona lo IAT, Implicit Association Test

Lo IAT è uno strumento facilissimo da implementare e che rivela importanti informazioni su ciò che le persone provano davvero, a livello emozionale e istintivo, rispetto a un brand, un prodotto o uno spot.

Questo strumento necessita soltanto di un computer per essere allestito: su di esso appaiono in sequenza stimoli appartenenti a diverse categorie, che il soggetto che partecipa al test con IAT dovrà associare utilizzando il click di due tasti ad altre macro-categorie predeterminate, sempre presenti sullo schermo. Più è alta la velocità di risposta, più è forte l’aderenza dell’associazione non conscia tra le due categorie.

Come funzionano le associazioni implicite

Il nostro cervello è solito associare, in modo totalmente non conscio, concetti che, a livello razionale, difficilmente faremmo combaciare. Queste associazioni implicite possono essere sia di tipo positivo che negativo, influenzando in modo decisivo il decision making e il processo di scelta delle persone: motivo per il quale è importante, per esperti di marketing e aziende, riconoscerle e osservarle. 

L’efficacia dello IAT sta proprio nell’assunto che associazioni tra due concetti fortemente connessi a livello non conscio siano più rapide e che quindi, partecipando al test, le persone compiano meno errori nell’associarle. Questo è imputabile ai due differenti sistemi “cognitivi” da cui è composto il nostro cervello: il System 1, che è per natura automatico, immediato e impulsivo e il System 2, riflessivo, razionale e consapevole. Lo IAT indaga quali associazioni sono attive e forti sotto la soglia della razionalità, motivo per cui il tempo è una metrica decisiva:  più veloce è una risposta meno sarà mediata dalla parte conscia del cervello.

Come viene utilizzato lo IAT in neuromarketing

Per il neuromarketing lo IAT è uno strumento essenziale, poiché permette di rilevare eventuali dissociazioni tra i risultati emersi da tecniche di ricerca classiche: di solito, quando compiliamo questionari o test con termini di preferenza espliciti, rispondiamo in modo razionale e quindi molto mediato.

I campi di applicazione dello IAT possono essere molteplici.

Le associazioni implicite possono essere osservate in fase di progettazione di una campagna pubblicitaria, analizzando ad esempio il Paese di provenienza di un prodotto e la valutazione del prodotto stesso, o per scegliere il testimonial di uno spot valutando l’apprezzamento del potenziale pubblico di riferimento.