Articolo tratto dall’intervento di Jessica Southard // Senior Manager, Consumer and Market Insights · Mars, Incorporated e James Hodder // Ex-Senior Neuro Consultant · Nielsen Consumer Neuroscience

Una comunicazione multitouch davvero brain friendly, ideata tenendo conto di insight e principi di neuromarketing e behavioural sciences, dovrebbe prevedere la creazione di contenuti che motivino istintivamente le persone all’azione e alla scelta a prescindere dal touch point. 

Obiettivo della ricerca di Mars Incorporated, presentata alla quinta edizione di CERTAMENTE da Jessica Southard, Senior Insights Manager della multinazionale americana e James Hodder, Nielsen Neuro, è stato comprendere come cambiasse la percezione di un prodotto e del brand attraverso differenti punti di contatto con il consumatore.

La customization per rivolgersi al consumatore stimolando la sua attenzione

Un ecosistema più frammentato però potrebbe portare a intervalli di attenzione e di memorabilità molto bassi. Il consumatore è sempre più stimolato quando sente un buon livello di customization, ossia quando la comunicazione pubblicitaria si avvicina in qualche modo ai suoi interessi, ai suoi bisogni, al suo background culturale. Predilige uno storytelling curato e semplice, che riesca a coinvolgerlo nel momento di picco e quando il marchio viene mostrato. 

Lo studio di Mars e Nielsen

Per comprendere come i diversi media alterino la percezione di brand e prodotto, lo studio di Mars e Nielsen ha prima di tutto studiato la fruizione di media presi singolarmente, poi combinandoli insieme in un secondo momento.

Nello specifico sono stati testati 12 tv + digitale e multitouch assets e i priming su due piattaforme di e-commerce relativi a tre prodotti, su due mercati differenti. Le combinazioni totali da testare sono quindi risultate sedici. 

Il neuromarketing e le quattro verità sulla comunicazione multitouch

• Per quanto riguarda la prima verità, è emerso che un buono spot con un tasso di coinvolgimento medio avrà un simile tasso di coinvolgimento poi sul punto vendita. Creare un tv adv più coinvolgente porta il consumatore ad essere molto più reattivo e attento al prodotto tra gli scaffali del punto vendita, se il pack e i materiali POS richiamano quella comunicazione.

• La seconda verità, invece, deriva dal fatto che il nostro cervello trova un significato per le informazioni che trova di fronte a sé attraverso i sensi. Questo spiega perché un brand non è soltanto i suoi prodotti, ma anche tutta una serie di sensazioni (tattili, uditive, anche olfattive) che crea determinate aspettative nel pubblico. Il cervello delle persone è molto sensibile a ogni minimo cambiamento di questi stimoli sensoriali. La “consistency” crea scorciatoie di comportamento: scegliamo più facilmente qualcosa che riconosciamo istintivamente. 

• Questo spiega anche la terza verità, che è pressoché l’opposto: se i vari messaggi non si richiamano tra loro sui vari media, le aspettative del consumatore rimarranno insoddisfatte. Mars lo dimostra con la discrepanza tra la color palette di un adv e il prodotto che commercializza: il consumatore ha sentito subito un forte distacco tra le due comunicazioni cromaticamente distinte. Il “match” mentale è infatti essenziale per motivare una scelta finale, ma anche per stimolare la memoria a lungo termine, perché le informazioni vengono immagazzinate nel cervello in reti co-dipendenti.

• L’ultima delle quattro verità spiega quanto può essere determinante veicolare il giusto contenuto sulla giusta piattaforma al momento corretto. Bisogna considerare, in ogni parte del consumer journey, che cosa si aspettano i consumatori in quel preciso contesto: questo permetterà di avere una sintonia tra le aspettative non razionali del consumatore con i messaggi di brand e prodotto. Questo perché il nostro cervello funziona per scorciatoie per entrare in azione più facilmente.

Strategie customizzate, multitouch e brain friendly: così il neuromarketing ispira la creatività

In conclusione, gli insegnamenti chiave dello studio sottolineano la necessità di applicare ciò che sappiamo funzioni: una buona creatività è moltiplicativa.

Ma dobbiamo saper andare oltre. L’unica cosa che conta per il cervello è ciò che verrà dopo quello che ha appena vissuto. Se attiviamo il cervello in modo efficace, aumentiamo le possibilità che le persone ricordino i nostri messaggi e che questi li porteranno ad agire. Il ricordo che non viene riattivato è pressoché inutile.

È inoltre essenziale che durante la creazione di strategie a trecentosessanta gradi tutti i reparti al lavoro per un lancio prodotto comunichino per essere in sintonia. Bisogna tener conto di ogni singolo tassello di comunicazione, cosicché il packaging risulti connesso e coerente agli adv, alla comunicazione digital, alle associazioni mentali legate al brand, invogliando il consumatore a prendere una scelta.