Neuromarketing e scienze comportamentali studiano e permettono di comprendere i processi non consci che motivano le scelte delle persone, anche quelle d’acquisto.
Due scienze a disposizione di chi si occupa di marketing e comunicazione e per comprendere meglio il comportamento dei consumatori, così da elaborare strategie commerciali più efficaci e favorire relazioni con Brand e prodotti più solide e durature.
Soltanto in un secondo momento, infatti, interviene la razionalità consapevole a mediare quanto deliberato dalla parte più antica e del nostro cervello.
Il CERVELLO PROTO-RETTILIANO,, il più antico e non conscio, deputato alla sopravvivenza, influenza in maniera determinante il processo decisionale e opera in stretto contatto con il SISTEMA LIMBICO, che invece elabora le emozioni, sempre a livello non conscio e ad una velocità elevata.
Il terzo apparato, il più recente, è la NEOCORTECCIA, responsabile del nostro pensiero consapevole e razionale. Il lavoro di questa parte del cervello richiede un grande dispendio di energie e sforzo cognitivo e opera ad una velocità molto più bassa delle precedenti aree.
Il System 1 è veloce, automatico, intuitivo. Con esso prendiamo decisioni, compiamo azioni e ci conformiamo ad abitudini in maniera non conscia. Lavora per intuizioni, associazioni, sensazioni, guidato dalle emozioni e con poco dispendio energetico.
Il System 2, invece, è la modalità con la quale opera la parte più recente del nostro cervello. È lenta, impiega molte energie e per questo si stanca in fretta e la sua operatività diminuisce in caso di stress o malattia. Il System 2, lavorando di logica, analisi e pensiero razionale, è quello che utilizziamo per portare a termini task complessi imparare nuove cose o sostenere conversazioni impegnative.
Le EURISTICHE sono scorciatoie mentali, che permettono di avere rapidamente un’idea generica su un argomento senza effettuare troppo sforzo cognitivo. Sono strategie cerebrali spesso basate su ricordi, sensazioni e associazioni mentali conservate in memori, che vengono utilizzate di frequente per giungere presto a delle conclusioni e prendere decisioni.
I BIAS COGNITIVI sono automatismi mentali sui quali si generano schemi cognitivi non del tutto corretti perché fondati su percezioni errate o deformate, su pregiudizi, su ideologie, che non vengono sottoposti a giudizio critico.
Teorizzati da Richard Thaler e Cass Sunstein, i NUDGE, piccole “spinte gentili”, sono interventi che fanno leva sui bias cognitivi con l’obiettivo di modificare i comportamenti orientandoli verso scelte più etiche ed efficaci a favore della società e dell’individuo.
Utilizzati principalmente in Behavioral Economics, la disciplina che applica i principi delle scienze comportamentali e cognitive a problemi legati alla presa di decisione in ambito economico, i nudge vengono oggi applicati efficacemente anche in ambiti non strettamente legati ad esso, spaziando dalle politiche sociali alla comunicazione pubblicitaria.
Le neuroscienze hanno confermato che i processi emotivi e cognitivi non cosci sono attivi quando codifichiamo la comunicazione, valutiamo la nostra adesione alla brand identity ed elaboriamo le nostre decisioni di acquisto.
Sono le emozioni, decodificate dal cervello limbico ad orientare le nostre decisioni a livello non conscio e vanno tenute in grande considerazione quando si tratta di agevolare e motivare una scelta.
Bisogna inoltre tener conto che marchi e prodotti esistono nella nostra mente come una rete di immagini mentali, in gran parte collegate alle caratteristiche sensoriali; ecco perché proporre stimoli in grado di evocare sensazioni tattili, gustative, olfattive, visive o uditive è utile per coinvolgere e portare alla mente in modo vivido il Brand e agevolarne la scelta.
Robert Cialdini, professore di Psicologia e Marketing alla Arizona State University negli Stati Uniti ha studiato i principali schemi euristici alla base di comportamenti non consci: ha teorizzato e descritto sei principi di cui tener conto per una comunicazione più persuasiva
I sei principi sono:
1. PRINCIPIO DI RECIPROCITÀ: le persone, quando ricevono un favore, sono più disponibili a ricambiarlo: sono cioè più propense ad ascoltare o valutare la proposta di un brand o una persona se questa ha fatto prima qualcosa di concreto o rilevante a loro favore.
2. PRINCIPIO DI IMPEGNO E COERENZA:le persone spesso intraprendono azioni aggiuntive e non previste coerenti con ciò che hanno fatto in passato o anche poco prima.
3. PRINCIPIO DI RIPROVA SOCIALE: le persone tendono a adeguare il proprio comportamento e le proprie scelte a quelle prese dalla maggioranza.
4. PRINCIPIO DI SIMPATIA: Persone in cui ci si può identificare, empatiche ed attraenti sono generalmente più persuasive.
5. PRINCIPIO DELL’AUTORITÀ: le persone che ricoprono una posizione apicale o vengono riconosciute come autorevoli, hanno maggiori capacità persuasive. Questo è il motivo per cui molti brand si affidano a noti e apprezzati testimonial.
6. PRINCIPIO DELLA SCARSITÀ: si è portati a valutare in modo più positivo, a livello non conscio, ciò che si percepisce come esclusivo o per cui vi è scarsità. Il nostro cervello è infatti molto sensibile alla possibilità di guadagnare, ma soprattutto di perdere qualcosa. Offerte lampo, con strette scadenze vanno in questa direzione.
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