Come le scienze comportamentali aiutano a capire il funzionamento del decision making
Articolo tratto dall’intervento di Crawford Hollingworth, Co-founder // The Behavioural Architects a CERTAMENTE 2020
Le scienze comportamentali sono un modello scientifico che riconosce, osserva attentamente e accoglie i bias e le distorsioni che caratterizzano il giudizio umano e il decision making di ognuno di noi, aiutandoci a riscoprire che siamo diversi dall’uomo soltanto razionale che pensavamo di essere.
Scienze comportamentali: come aiutano a comprendere perché e come prendiamo decisioni
Come specie, gli esseri umani non prendono decisioni e agiscono razionalmente, tutt’altro: le scienze comportamentali puntano a scoprire quali concetti e strategie operino a livello non conscio nel cervello durante la scelta. Indagando questi processi, è poi possibile trovare il senso e comprendere eventuali pattern comportamentali a cui siamo interessati. Gran parte dei nostri comportamenti nasce infatti sotto la soglia della nostra razionalità, nel non conscio. Per comprendere meglio come agiamo è allora necessario guardare quali sono le influenze profonde e non razionali che ci muovono, riconducibili a quattro Pilastri.
I quattro pilastri delle scienze comportamentali
Tra questi figura sicuramente il priming (primo Pilastro), un processo mentale non conscio che avviene quando il nostro comportamento è influenzato, senza che ce ne rendiamo conto, da stimoli particolari come ciò che odoriamo, mangiamo, vediamo e sentiamo. Qualsiasi brand dovrebbe tener conto degli stimoli non consci che veicola al proprio pubblico. Ad esempio le posate usate per mangiare influenzano l’esperienza di un assaggio nel suo complesso: mangiando con posate di ottima qualità, il sapore del cibo è tendenzialmente ritenuto più gustoso che facendo la stessa azione con posate economiche.
Scienze comportamentali: perché le nostre azioni cambiano in base al contesto?
Siccome molto spesso è la parte più istintiva e automatica del cervello a muoverci velocemente verso l’azione (secondo Pilastro), molto spesso il modo in cui ci comportiamo è fortemente influenzato dal contesto (terzo Pilastro). Cerchiamo ancore e scorciatoie dettate da stimoli per raggiungere una qualche decisione: per questo motivo il modo in cui viene presentata una informazione può cambiare drasticamente la reazione che abbiamo nei suoi confronti. Cambiando la cornice di riferimento (frame), si riesce a cambiare il significato di un’informazione, modificando così anche il risultato finale: ci sono infiniti modi per esporre un concetto e renderlo più “appealing”. Se un hamburger viene definito “91% fat free” di sicuro richiamerà più attenzione di un altro che si presenta come “9% fat”, perché risulterà immediatamente più salutare, anche se in realtà i due messaggi stanno dicendo la stessa cosa.
Scienze comportamentali: alla scoperta dei bias cognitivi
Il nostro giudizio è inoltre influenzato da bias cognitivi molto diffusi (quarto Pilastro) come l’avversione alla perdita, la scarsità, l’istinto di seguire la massa: tutte scorciatoie che aiutano il nostro cervello a prendere una decisione nel minor tempo possibile, che però non è sempre la migliore disponibile. Le scienze comportamentali, tenendo conto dei quattro Pilastri, possono essere non solo utili a concepire strategie di comunicazione più efficaci e capaci di rivolgersi in modo più diretto e significativo alle persone, ma anche andare a correggere problemi sociali più complessi e stimolare comportamenti virtuosi negli individui.