Articolo di Alastair Herbert // Founder di Linguabrand

I nuovi prodotti si rivelano troppo spesso fallimentari. Le campagne di branding sono in gran parte imprevedibili. Gli addetti al marketing hanno un controllo minimo sulla coerenza dei canali. E questo nonostante le ingenti somme di denaro e di tempo spese per parlare con i clienti. Quindi, cosa non sta funzionando e come possiamo porvi rimedio?

Smettendo di parlare con i clienti e iniziando ad ascoltare di più.

L’ascolto porta alla luce le connessioni emotive più profonde che guidano le decisioni dei clienti. Introduce alle grandi idee alla base della psicologia del mercato e del brand. E questo porta a una migliore comunicazione del brand, a clienti più soddisfatti e a rischi minori nel lancio di nuovi prodotti.

Da generazioni, i professionisti del marketing vanno a parlare con i clienti quando vogliono sapere cosa pensano. Normalmente li mettono in gruppo e domandano loro di concentrarsi su un moderatore. A questo spesso fanno seguito sondaggi che pongono ai consumatori domande chiuse del tipo sì/no o che chiedono il loro livello di consenso con un’affermazione presentata

Cosa c’è di sbagliato in questo approccio? Beh, non molto, se vuoi solo limitarti a scoprire in che modo i consumatori utilizzano i tuoi prodotti o servizi dal punto di vista funzionale. Se vendi whisky single malt, ha senso sapere quando, quanto spesso e con chi lo bevono. Se produci cereali per la prima colazione, sapere cosa mangiano le famiglie al mattino e in cosa differisce la colazione nei giorni feriali e nel fine settimana, è fondamentale. E se sei un ente benefico per la lotta al cancro, devi sapere in che modo le terapie si ripercuotono sui pazienti.

Ma la funzionalità è solo una parte della storia. L’altra parte è la psicologia emotiva. I brand di successo riconoscono che gli umani non sono esseri pensanti che si emozionano, ma esseri emotivi che pensano. I brand in crescita si rivolgono ai bisogni emotivi tanto quanto a quelli funzionali. È la connessione emotiva che distingue un semplice brand da un marchio di successo e amato. La connessione emotiva aumenta la fedeltà e la longevità del cliente. E quando un brand manifesta delle criticità, la connessione emotiva permette di guadagnare tempo per correggerle.

Tuttavia, parlare ai clienti delle connessioni emotive, darà risposte per lo più sbagliate. Gli individui non sanno perché hanno delle connessioni emotive o come esprimerle. Tuttavia, ti forniranno delle risposte razionali. Credere a queste ragioni razionali sulle emozioni può essere altamente fuorviante. E, in alcuni casi, disastroso…

…Tesco, la principale catena di supermercati del Regno Unito, stava cercando di espandere la sua presenza nei mercati internazionali.  Aveva individuato il sud della California per lanciare un nuovo marchio di fascia alta. Un’ampia ricerca di gruppo condotta dall’azienda sui bisogni e i desideri dei consumatori aveva rivelato che i consumatori desideravano la facilità della spesa al supermercato, ma con cibo migliore, più fresco e più sano. Di conseguenza, Tesco ha investito in una nuova catena chiamata “Fresh and Easy”.

I problemi sono emersi subito. Il principale era una mancanza di domanda. La catena non riusciva ad attirare un numero sufficiente di clienti. Dopo due anni e 2 miliardi di sterline, Tesco ha venduto Fresh and Easy. Un esperto di rinnovamento del settore retail l’ha acquistata per pochi spiccioli. Tuttavia, anche questi specialisti locali non sono stati in grado di trarne profitto e hanno chiuso l’intera operazione. Tutto questo perché i consumatori in realtà non volevano quello che dicevano di volere. I consumatori avevano mentito. Non deliberatamente, ma perché i ricercatori parlavano e non ascoltavano.

Cosa c’è di tanto importante nell’ascolto? Una ricerca di psicologia sociale ha riscontrato che si ha il triplo delle probabilità di iniziare delle relazioni quando si condivide lo stesso stile linguistico piuttosto che semplicemente quando si hanno delle cose in comune. È quindi molto più importante ascoltare in che modo i clienti parlano delle cose piuttosto che di cosa parlano.

Ecco alcuni esempi.

Quando abbiamo ascoltato come i consumatori parlavano del whisky di malto, abbiamo riscontrato che adottavano il linguaggio utilizzato in ambito religioso. E i brand hanno utilizzato immagini e linguaggio simili. Le distillerie sono simili a monasteri, i lavoratori isolati sono come monaci e lavorano con ingredienti dalle proprietà mistiche. Ogni anno i migliori whisky di malto vengono classificati nella Bibbia del Whisky. Una volta compreso questo aspetto, siamo stati in grado di differenziare diversi brand di whisky di malto mantenendoli ancorati al linguaggio e alle immagini religiose chiave.

Se il whisky di malto è pari a una religione, che cos’è il rum? Da un punto di vista emotivo, il rum è un’avventura sicura. È incentrato su una figura paterna che ha intrapreso un viaggio verso un’isola remota. Solo il rum ci trasporta in un simile viaggio esotico. Abbiamo potenziato un grande brand di rum semplicemente spostandolo dalla spiaggia di un’isola verso un interno lussureggiante e tropicale.

Ascoltare i consumatori significa utilizzare metodi di ricerca molto più aperti. A volte è possibile scoprire cosa passa nella testa delle persone senza nemmeno parlarci. Gli enti benefici per la lotta al cancro inquadrano l’idea del cancro come un nemico e i pazienti come soldati in battaglia. Tuttavia, analizzando i blog abbiamo riscontrato che le donne affette da cancro al seno la pensano diversamente. Per loro il cancro è una forza che condiziona la loro capacità di avanzare nella vita. Di conseguenza, il nostro cliente non parla mai di “combattere il cancro”, ma di “ridurre l’impatto del cancro al seno, più rapidamente”.

Ciò che accomuna tutti questi esempi è che non stavamo ascoltando le descrizioni funzionali delle cose. Sì, il whisky di malto si ottiene dall’orzo e il rum dalla canna da zucchero. Ma quello che volevamo sapere è a cosa assomigliavano, non ciò che sono in realtà. Gli esseri umani hanno la capacità unica di descrivere una cosa attraverso una metafora. Ascoltare in che modo i clienti descrivono le cose è la chiave per comprenderne la psicologia. Tutti noi usiamo costantemente questo linguaggio figurato di metafore e non ci rendiamo nemmeno conto di farlo.

Ascoltare, anziché parlare con i clienti, significa spostare la mentalità del marketing. La ricerca tradizionale è progettata quasi esclusivamente per la comodità dei ricercatori. Ascoltare significa invece adattare le nostre tecniche ai clienti e al loro modo di vivere e comportarsi. Sono disponibili ottimi strumenti di ricerca online che consentono di assegnare compiti alle persone, scrivere diari e realizzare video personali. Tutto questo fornisce una risorsa preziosa per un ascolto più approfondito, sia da parte di persone sia di macchine.

Come tutte le buone tecniche, imparare ad ascoltare nel modo corretto richiede del tempo. Ma puoi iniziare subito guardando i video qui. 

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