Lo Storytelling non conscio alla base degli spot a tema Food
Articolo tratto dall’intervento di Yener Girisken // CEO – ThinkNeuro Neuromarketing A.Ş. e Seda Cetin // Consumer Insights Manager – Pepsico Turkey
Viene spontaneo chiedersi perché non sia sufficiente chiedere direttamente alle persone che partecipano a un test neurometrico come si sentono e cosa provano in una particolare situazione o in reazione a uno stimolo. La risposta è semplice: non sappiamo verbalizzare adeguatamente lo spettro di emozioni e sensazioni di cui facciamo esperienza non consciamente e, per parlare di comunicazione, non sappiamo razionalmente quale adv, storytelling aziendale o prodotto è in grado di comunicare con noi in modo più diretto e coinvolgente, motivandoci quindi alla scelta. Proprio per stabilire questi parametri neuromarketing e neuroscienze sono a disposizione di aziende e marketer.
Il neuromarketing per comprendere il perché delle azioni dei consumatori
Il neuromarketing è oggi essenziale per comprendere davvero come pensano, agiscono e da cosa sono attivati i consumatori. Se le ricerche tradizionali rispondono alla domanda “Cosa succede”, le neuroscienze rispondo alla domanda “Perché succede”. Rispetto al passato, oggi si è capito come il processo decisionale dei consumatori sia molto differente rispetto a quanto viene espresso a livello razionale. Il consumatore infatti percepisce gli stimoli e prende decisioni prima di tutto istintivamente; solo dopo valuta razionalmente la decisione che ha preso. Il paradigma è praticamente opposto rispetto a quanto si pensava in passato: prendiamo decisioni emotive che cerchiamo di inquadrare in frame razionali.
Neuromarketing e Food brand: il caso Pepsico
Per un brand del settore Food capire quali emozioni e sensi suscitare attraverso la comunicazione è essenziale per rendere i propri prodotti rilevanti. Pepsico Turkey ha deciso di testare neuro-scientificamente una serie di spot a tema food per stabilire quali fossero quelli più ingaggianti per il pubblico, oltre che per veicolare i suoi prodotti in modo più impattante possibile.
Lo studio, svolto dal centro di ricerca neuromarketing di Istanbul ThinkNeuro e presentato alla quinta edizione di CERTAMENTE, si è tradotto in un’analisi con eye tracking, EEG e successivamente un’intervista approfondita. Sono stati coinvolti sessantaquattro partecipanti, di età compresa tra i diciotto e i trentacinque anni, con campione diviso equamente tra uomini e donne e metà del quale con conoscenza della lingua inglese. Sedici partecipanti hanno partecipato in seguito ad un’intervista approfondita.
Fattori chiave nella comunicazione del settore Food
Nella comunicazione a tema food, è importante stimolare adeguatamente i neuroni specchio dei consumatori, facendoli immedesimare con le immagini e i messaggi che stanno visualizzando. Ad esempio, è cruciale conoscere il modo in cui il pubblico mangia: visto che la maggior parte delle persone è destrorsa (84% rispetto al 16% di mancini su tutta la popolazione mondiale), l’immagine di un piatto di torta con una forchetta sulla destra performerà meglio rispetto a un’immagine pressoché identica, ma con la posata sul lato sinistro del piatto. Discorso diverso, come ricordato dagli speaker, soltanto per un piatto: l’hamburger, perché solitamente tenuto con la mano sinistra per poter mangiare le patatine con la destra.
L’importanza del mirroring
L’atteggiamento da veicolare è il mirroring, ossia fare in modo che il consumatore si rispecchi con la comunicazione che sta osservando, immedesimandosi. Si può stimolare, specialmente in ambito food, attraverso la multi-sensorialità. Studi dimostrano come una comunicazione che riesca a ingaggiare il pubblico con stimoli sensoriali efficaci sia capace di attivare un maggior senso di soddisfazione e gioia. L’emozione, poi, in combinazione con la multi-sensorialità, è la chiave per creare un’azione conseguente (emotion to motion).
Insight di neuromarketing emersi dallo studio
Rispetto alla multi-sensorialità, Pepsico ha compreso come la musica in uno spot non deve essere soltanto un sottofondo, ma che rumori e musica debbano in qualche modo interagire e andare a ritmo con le immagini e i messaggi, per stimolare una migliore attenzione e memorabilità dei messaggi di comunicazione. La parte più istintiva del nostro cervello è poi particolarmente attratta e coinvolta dallo storytelling. Le storie ci hanno infatti permesso di sopravvivere tramite un apprendimento facile e immediatamente comprensibile. Questo spiega perché se i messaggi vengono in qualche modo narrati le persone li ricordano più facilmente. Le storie, proprio per il loro intrinseco lato educativo, portano con sé un senso di fiducia: le persone si fidano di chi racconta storie in maniera più efficace. Nella comunicazione tv per il food, essenziale anche giocare con il packaging. È quello che i consumatori vedranno sul punto vendita, non il logo dell’azienda: per questo il pack deve diventare un’ottima ancora per la scelta finale.