Quando siamo svegli, quando dormiamo ma anche, in special modo, quando prendiamo una decisione oppure compiamo un’azione: quella del nostro cervello è un’attività che non si arresta mai, dispendiosa e che chiama in causa numerose e differenti aree per interpretare gli stimoli a cui siamo esposti. Questa attività è osservabile e misurabile, grazie all’elettroencefalografia, anche detta EEG, uno strumento di misurazione utilizzato dal neuromarketing. 

Questa attività è osservabile e misurabile, grazie all’elettroencefalografia, anche detta EEG, uno strumento di misurazione utilizzato dal neuromarketing. 

Come funziona l’elettroencefalografia

L’elettroencefalografia permette di misurare gli impulsi elettrici attraverso cui i neuroni comunicano e scambiano tra loro informazioni.

Ciò avviene attraverso una serie di elettrodi posizionati sul cranio: proprio grazie a questi, si può osservare l’impatto a livello cerebrale che un qualsiasi input ha a livello non conscio, registrando appunto quanto e in che modo le reti neurali delle differenti parti del nostro cervello si attivano in risposta ad esso. 

Il segnale elettrico del cervello viene riprodotto attraverso un grafico, l’elettroencefalogramma: a un computer collegato allo strumento è poi delegata l’analisi dei risultati.

EEG: i diversi tipi di onde cerebrali

Grazie all’EEG, è possibile osservare le attività cerebrali in associazione alla frequenza delle onde cerebrali prodotte dal nostro cervello, diverse in base ai diversi livelli di elaborazione delle informazioni: proprio per questo, sono utili per informare sui diversi processi e stati mentali che viviamo mentre svolgiamo una qualsiasi attività.

Le onde cerebrali si dividono in:

• onde ALFA: predominanti in stati di veglia e rilassamento, si registrano solitamente quando il soggetto osservato ha gli occhi chiusi;

• onde BETA: queste onde indicano solitamente uno stato di attivazione cerebrale o di allerta;

• onde GAMMA: osservabili durante le attività cognitive più elaborate e il consolidamento mnestico;

• onde THETA : queste onde sono evidenti in stati di fluttuazione come il dormiveglia, la meditazione o in stati di tensione emotiva;

• onde DELTA: le onde che predominano durante il sonno profondo.

L’EEG e gli altri strumenti

Solitamente, per un’analisi neurometrica più completa ed efficace, l’utilizzo dell’EEG è sempre abbinato ad altri strumenti del neuromarketing, per una migliore osservazione del comportamento non conscio delle persone. L’elettroencefalografia è spesso usata insieme ad eye-tracker e biofeedback.

Ciò che incarna il vantaggio e l’efficacia dell’EEG sta nella sua capacità di fornire informazioni con precisione temporale sul segnale cerebrale del soggetto osservato durante un qualsiasi test. È possibile ottenere risultati relativi all’attivazione cerebrale in relazione a uno stimolo fino all’ordine di millisecondi.

Come il neuromarketing usa l’EEG

Per comunicazione e marketing, quindi, l’EEG può essere molto utile per individuare, momento per momento, la risposta cerebrale di potenziali clienti di fronte a un nuovo prodotto, un’affissione pubblicitaria, uno spot, ma anche durante un’intera esperienza in store. Gli elettrodi sono infatti applicati sul candidato grazie a un caschetto portatile.

Facciamo un esempio pratico: uno studio dell’Università La Sapienza di Roma ha tentato di stabilire se ci fosse una differenza nell’attivazione cerebrale di diversi soggetti rispetto alla visione di uno spot, e se quest’ultimo risultasse memorabile e impattante a livello non conscio. Dai risultati è emerso che chi ricordava lo spot a distanza di tempo, aveva mostrato effettivamente un tipo di attivazione cerebrale diversa al momento dell’osservazione dello stesso rispetto a chi lo aveva invece dimenticato.

Durante l’osservazione del video oggetto del test, i partecipanti hanno registrato una maggiore attivazione nelle zone frontali dell’emisfero sinistro, con conseguente aumento delle onde GAMMA e THETA. L’emisfero sinistro, come spiegano le neuroscienze, sarebbe particolarmente attivo durante la codifica di materiale da ricordare, mentre il destro durante il richiamo dei ricordi.