Lo sguardo come primo strumento per esplorare il mondo e valutare scelte e comportamenti: specie nella società moderna e iper-digitalizzata in cui viviamo, la vista è il senso che utilizziamo di più per orientarci e prendere decisioni in ogni momento, anche d’acquisto. Per questo è importante osservare cosa cattura davvero il nostro sguardo, stabilire quali stimoli visivi sono in grado di catturare l’attenzione dei consumatori e motivare l’acquisto di prodotti o servizi. Il neuromarketing consente di farlo grazie ad uno dei suoi strumenti più noti: l’eye tracking.

Cos’è l’eye tracking e come funziona

L’eye tracking è una tecnica che si avvale di uno strumento, l’eye-tracker, per osservare e registrare la dilatazione e la contrazione delle pupille, quindi il comportamento oculare durante la visione, aiutandoci a determinare dove, cosa e per quanto tempo si osserva un qualsiasi input visivo. 

L’eye tracker è un dispositivo simile ad un paio di occhiali che consente di seguire e tracciare i movimenti oculari di una persona in risposta a un determinato stimolo: con questo strumento, il neuromarketing riesce a studiare come si comporta e quali sono gli elementi salienti che catturano lo sguardo del consumatore.

Ne esistono due tipologie:

• Eye-tracker statico: dispositivo meno dinamico di quella che vedremo in seguito, si avvale di uno schermo su cui vengono mostrate immagini, di una webcam che rileva i movimenti della persona che osserva e di una barra infrarossi che intercetta i movimenti oculari. È solitamente utilizzato per studiare il comportamento visivo delle persone in risposta a video, siti web o campagne digitali, rilevando il percorso dell’attenzione visiva sullo schermo.

• Eye-tracker dinamico: nella sua versione più moderna, è costituito da occhialini portatili, dotati di infrarossi e telecamera, in grado di registrare ciò che viene osservato mentre la persona si muove in un determinato spazio. Grazie a questa versione, è possibile, ad esempio, capire come un potenziale consumatore esplora uno scaffale davanti a sé e su quali prodotti posa il proprio sguardo. Questo strumento del neuromarketing viene anche utilizzato per valutare l’efficacia di video, packaging, ads, siti web e posizionamento di prodotti.

Come osserviamo davvero il mondo

Non tutto ciò che entra nel nostro raggio di osservazione, però, entra effettivamente nel focus visivo, essendo poi analizzato dal cervello. 

Quando osserviamo qualcosa, gli occhi solitamente si muovono molto velocemente alternando le cosiddette saccadi, movimenti quasi impercettibili che durano decimi di secondo, a fermate, momenti in cui lo sguardo si fissa su un determinato stimolo.

In realtà, soltanto l’8% di ciò che entra nel nostro campo visivo è poi catturato dalla fovea, la parte centrale e più sensibile della retina, di fatto la parte del nostro occhio che vede nitido ed è deputata a recepire gli input visivi più rilevanti da inviare al cervello.

A questo punto, è compito del cervello, più precisamente del lobo occipitale, interpretare, comporre e dare senso alle immagini che riceve. 

Perché è importante osservare lo sguardo dei consumatori

Oltre ai movimenti oculari, un altro parametro osservabile utilizzando l’eye tracking è la variazione della dimensione della pupilla: una reazione automatica strettamente connessa con la nostra attenzione e risposta emotiva non conscia di fronte a uno stimolo. 

La dilatazione della pupilla, come dimostrato da numerose ricerche neuroscientifiche, indica un alto tasso di interesse e propensione nei confronti di un determinato stimolo; al contrario, la contrazione della stessa sottolinea avversione e scarso interesse verso un input. 

Come accennato, la nostra attenzione è molto limitata e comunque molto selettiva e la dilatazione della pupilla può aiutare a comprendere quali elementi, design e stimoli sono in grado di interessare e coinvolgere davvero, in modo profondo ed emozionale, le persone: registrare e analizzare il comportamento oculare mentre si fa shopping all’interno di un supermercato o mentre si scorre le pagine di un sito web, illumina sui processi cognitivi, automatici e non consci in atto durante la scelta d’acquisto. 

Osservazione bottom-up e top-down

Quando osserviamo il mondo attorno a noi, la nostra attenzione, limitata e selettiva, guida i movimenti oculari secondo due principali tipologie di fattori che lavorano in sinergia per una rapida ed efficace analisi dello spazio:

– fattori “bottom-up”, ossia quelli che catturano il nostro cervello perché salienti. Lo sono ad esempio il colore, la forma, la dimensione, la luminosità. 

– fattori “top-down”, quelli determinati dalle esigenze e aspettative del consumatore. Includono memoria, coinvolgimento, attitudini, emozioni, obiettivi.

Come avviene il processo di scanning visivo

Il processo di scanning visivo che avviene durante la scelta di un prodotto, in store o su un e-commerce, si può invece suddividere in tre fasi:

– orientamento: una panoramica esplorativa generale sui prodotti esposti;

– valutazione: è la fase più lunga e consiste nel paragone tra le alternative. Qui inizia la presa di decisione;

– verifica: ulteriore esame del brand scelto. I consumatori spendono fino al 54% di tempo in più osservando e ispezionando con maggiore attenzione il prodotto che alla fine sceglieranno.

Queste fasi sono influenzate da alcuni fattori contestuali, come il tempo a disposizione per completare l’acquisto, o l’umore nel momento in cui si valuta lo stesso. Quando il consumatore, ad esempio, sente di non avere abbastanza tempo, l’acquisizione delle informazioni avviene più rapidamente e il tempo di fissazione degli occhi sullo stimolo viene ridotto.

Perché utilizzare l’eye-tracking

Queste precisazioni servono a spiegare l’utilità e l’importanza dell’eye tracking per rilevare i movimenti oculari più rilevanti e comunque quelli più utili a valutare cosa cattura davvero l’attenzione delle persone, sia sul punto vendita che sul digitale. 

Uno strumento che sottolinea l’importanza dell’integrazione di analisi neuromarketing a metodi di ricerca “tradizionali”, capaci di osservare soltanto la risposta esplicita e razionale delle persone di fronte a stimoli, senza però far luce davvero sui processi istintivi, emotivi e non consci in atto che motivano decisioni e comportamenti. L’eye-tracking è spesso utilizzato insieme ad altri strumenti del neuromarketing come biofeedback e IAT.