Cos’è e come funziona la risonanza magnetica funzionale (fMRI)
Se è vero che gli esseri umani sono “razionalizzanti”, ossia che prima di tutto prendono decisioni in modo istintivo, emozionale e non conscio, con un intervento soltanto successivo della ragione, allora risulta chiaro che, per comprendere dove nascono e da quali processi sono determinati i nostri comportamenti, è necessario studiare cosa avviene nel nostro cervello, indagando quali aree si attivano, e perché, durante il decision making.
Proprio con questo obiettivo il neuromarketing utilizza la risonanza magnetica funzionale.
Cos’è la risonanza magnetica funzionale o fMRI
Utilizzata prima di tutto in ambito neurologico e negli ambiti della medicina che studiano il cervello, la Risonanza Magnetica funzionale, anche nota come fMRI, è un tipo di tecnica che indaga l’anatomia o il funzionamento cerebrale, utilizzata nello specifico per stabilire quali aree cerebrali si attivino durante l’esecuzione di un determinato task o compito.
La risonanza magnetica funzionale implica l’uso di uno scanner che, sfruttando le proprietà “nucleari” degli atomi in presenza di campi magnetici, consente di osservare e localizzare l’attività cerebrale attraverso variazioni emo-dinamiche. Queste sono modifiche di apporto sanguigno alle diverse aree cerebrali che avvengono automaticamente, in base al tipo di attività che stiamo svolgendo.
Come la risonanza magnetica funzionale misura l’attivazione cerebrale
Grazie a questa strumentazione è possibile ottenere moltissimi dati sull’attività del nostro cervello: interpretando attraverso analisi statistiche, si è in grado di osservare immagini che traducono concretamente il livello di attivazione cerebrale di un individuo di fronte a un determinato stimolo, in un determinato momento.
La fMRI, infatti, può restituire sia immagini funzionali quando il cervello è in una condizione di riposo, quindi in assenza di stimoli, che durante l’esecuzione di un compito, che può essere motorio, cognitivo o sensoriale. Solitamente questo “task” viene ripetuto più volte, in modo da poter tracciare una media statistica dei dati emersi dalla risonanza, relativi all’attività cerebrale.
Come il neuromarketing utilizza la fMRI
A differenza di eye-tracking e biofeedback, la fMRI è una strumentazione costosa e molto ingombrante: questo spiega perché non è tra gli strumenti di neuromarketing più utilizzati.
Ciononostante, moltissime analisi neuroscientifiche si avvalgono e sono supportate da grandi centri di ricerca universitari, alcuni specializzati in neuromarketing: la risonanza magnetica funzionale non permette, infatti, analisi fuori dall’ambito laboratoriale almeno per il momento. Essa però, insieme all’elettroencefalografia, è essenziale se si vuole osservare cosa avviene e quali aree cerebrali si attivano in risposta a determinati stimoli, ancor prima che il soggetto osservato ne sia consapevole.