Il neuromarketing e le scienze comportamentali aiutano a comprendere i processi non consci che guidano le persone nelle loro decisioni, comprese quelle legate all’acquisto.
Queste discipline offrono ai professionisti del marketing e della comunicazione una lettura più profonda del comportamento dei consumatori, consentendo di sviluppare strategie più efficaci e di costruire relazioni più solide e durature tra persone e brand.
FONDAMENTI DI
NEUROMARKETING
E DELLE SCIENZE COMPORTAMENTALI
Lo sapevi che…
Oltre il 75% delle decisioni che prendiamo ogni giorno, in qualsiasi contesto, è guidato innanzitutto da processi non consci, istintivi, automatici ed emotivi.
La razionalità interviene solo in un secondo momento, modulando le azioni generate dalle parti più antiche e primitive del nostro cervello.
PERCHÉ SUCCEDE
Il cervello è composto da tre parti differenti, formatesi e strutturatesi in fasi diverse dell’evoluzione umana.
Il CERVELLO PROTO-RETTILIANO, la parte più antica e istintiva, è responsabile della sopravvivenza e ha un forte impatto sui processi decisionali. Opera in stretta connessione con il SISTEMA LIMBICO, che elabora le emozioni spesso in modo non conscio e molto rapido.
La terza e più recente area del cervello è la NEOCORTECCIA, responsabile del pensiero consapevole e razionale. Richiede un elevato dispendio di energia e sforzo cognitivo, motivo per cui agisce più lentamente rispetto alle altre due.
TRE PARTI, DUE SISTEMI INTERDIPENDENTI
Lo psicologo premio Nobel Daniel Kahneman è stato il primo a teorizzare la suddivisione delle tre parti del cervello in due sistemi distinti:
Sistema 1 > CERVELLO PROTO-RETTILIANO E SISTEMA LIMBICO
Sistema 2 > NEOCORTECCIA
Il Sistema 1 è rapido, automatico e intuitivo. È il sistema a cui ci affidiamo per prendere decisioni, agire e mantenere abitudini che seguiamo in modo inconsapevole. Funziona attraverso intuizioni, associazioni e sensazioni. Guidato dalle emozioni, è altamente efficiente dal punto di vista energetico.
Il Sistema 2, invece, è collegato alla parte più recente del nostro cervello. È lento, richiede un elevato dispendio di energia e il suo funzionamento può essere facilmente influenzato da stress o da malattie. Si basa sulla logica, sull’analisi e sul pensiero razionale e lo utilizziamo per affrontare compiti complessi, apprendere nuove informazioni o sostenere conversazioni impegnative.
EURISTICHE E BIAS COGNITIVI
Il nostro cervello dispone di attenzione ed energia limitate e, per risparmiare risorse, fa ricorso a euristiche e bias cognitivi.
Le EURISTICHE sono scorciatoie mentali che ci permettono di formarci rapidamente un’idea generale su qualcosa senza un eccessivo sforzo cognitivo. Rappresentano un concetto fondamentale nelle ricerche di neuromarketing. Si tratta di strategie spesso basate su ricordi, sensazioni e associazioni mentali immagazzinate nel cervello, che utilizziamo di frequente per trarre conclusioni e prendere decisioni rapide.
I BIAS COGNITIVI sono invece automatismi mentali fondati su schemi di pensiero non del tutto accurati, perché derivano da percezioni, supposizioni o convinzioni errate o distorte, non filtrate da un giudizio critico.
I nudges
Teorizzati da Richard Thaler e Cass Sunstein, i nudge sono interventi che sfruttano i bias cognitivi per influenzare i comportamenti e orientarli verso scelte più efficaci ed etiche, sia per gli individui sia per la società.
Nati nell’ambito dell’economia comportamentale, la disciplina che applica i principi delle scienze comportamentali e cognitive ai processi decisionali in contesti economici, i nudge vengono oggi utilizzati con successo anche in molti altri ambiti della vita quotidiana, dalle politiche sociali alla pubblicità e alla comunicazione.
EMOZIONI E SENSI
GUIDANO LE NOSTRE DECISIONI
Le neuroscienze hanno dimostrato che, quando interpretiamo una comunicazione, valutiamo l’adesione a un’identità di brand o prendiamo decisioni di acquisto, entrano in gioco processi emotivi e cognitivi non consapevoli. È proprio questo insieme di meccanismi che il neuromarketing analizza in modo approfondito.
Sono le emozioni, elaborate dal sistema limbico, a influenzare le nostre decisioni a livello non conscio. Per questo devono essere considerate con attenzione quando si tratta di facilitare e motivare una scelta.
Va inoltre tenuto presente che brand e prodotti esistono nella nostra mente come una rete di immagini, in gran parte legate a caratteristiche sensoriali. Ecco perché stimoli che richiamano tatto, gusto, olfatto, vista o udito favoriscono il coinvolgimento e rendono l’immagine del brand più vivida nella mente del consumatore, facilitando il processo decisionale.
I PRINCIPI DI CIALDINI
Robert Cialdini, professore di Psicologia e Marketing presso l’Arizona State University (USA), ha studiato i principali meccanismi euristici alla base dei comportamenti non consci. Ha teorizzato e descritto sei principi fondamentali da considerare nella comunicazione persuasiva.
I sei principi sono:
1. RECIPROCITÀ: quando le persone ricevono un favore, sono più propense a ricambiarlo. In altre parole, siamo più inclini ad ascoltare o prendere in considerazione una proposta da parte di un brand o di una persona se questi hanno fatto qualcosa di concreto o significativo per noi.
2. IMPEGNO E COERENZA: le persone tendono a compiere azioni coerenti con quelle che hanno già intrapreso in passato, anche quando le nuove azioni non erano state pianificate in anticipo.
3. RIPROVA SOCIALE: le persone spesso adattano il proprio comportamento e le proprie decisioni a quelle della maggioranza.
4. SIMPATIA: le persone attraenti o particolarmente piacevoli risultano generalmente più persuasive.
5. AUTORITÀ: chi ricopre una posizione di leadership o è riconosciuto come un’autorità esercita un maggiore potere persuasivo. Per questo molti brand scelgono testimonial noti e autorevoli.
6. SCARSITÀ: i consumatori tendono ad attribuire, in modo non conscio, un valore più positivo a ciò che percepiscono come esclusivo o difficile da ottenere. Il nostro cervello è particolarmente sensibile alla possibilità di ottenere qualcosa, e ancora di più al rischio di perderla. Le offerte “flash” o a tempo limitato si basano su questo principio.
Per approfondire l’argomento, leggi questo articolo.
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