di Peter Steidl, Behavior change expert

Questo articolo conclude una serie in tre parti. Trovi la prima parte qui e la seconda qui.

In questa terza e ultima sezione voglio presentare la mia visione del futuro, utilizzando la mia intelligenza limitata e non artificiale. Vi sono diversi aspetti e sviluppi importanti che definiranno il futuro del marketing e della pubblicità. Questi includono una comprensione del motivo per cui

L’uso dell’IA generativa per assistere i creativi nello sviluppo di concetti e idee, nella creazione di titoli e testi, nella progettazione di siti web, di post per i social media e altro ancora, è diventato rapidamente una pratica mainstream. Naturalmente, i fornitori di queste applicazioni e i creativi che le utilizzano sottolineano l’enorme valore che apportano al tavolo.

Vi sono tuttavia dei limiti:

In primo luogo, la fissazione cognitiva è stata identificata in diversi studi e applicazioni come un limite all’ideazione. La fissazione cognitiva è un processo in cui uno stimolo, come un’idea offerta dall’IA, porta il pensiero del team creativo in una direzione specifica. Ne consegue che l’utilizzo dell’IA può impedire al team creativo di esplorare in modo molto più ampio. In altri termini, è probabile che le idee proposte dai partecipanti si limitino a variazioni e miglioramenti incrementali delle idee proposte dall’IA (spesso nel primo ciclo di esplorazione), piuttosto che coprire un’ampia gamma di opzioni molto divergenti.

In secondo luogo, occorre considerare la plasticità del cervello. Prima dell’avvento dell’IA, i creativi generavano concetti e soluzioni sulla base della propria esperienza e competenza. Data la frequenza di questa attività, possiamo aspettarci che il loro cervello abbia assegnato un maggior numero di neuroni per supportare questo processo e abbia rafforzato le connessioni tra questi neuroni. L’adattamento dei suggerimenti proposti dall’IA è un processo molto più limitato e meno impegnativo e ciò implica che i neuroni verranno ritirati. In termini pratici, ciò significa che i creativi tenderanno a dipendere sempre di più dall’IA, riducendo la loro capacità di creare idee da zero.

La scienza comportamentale ci informa che apprezziamo la familiarità e la prevedibilità. Si tratta di una caratteristica radicata nel nostro cervello, che ha contribuito in maniera non insignificante alla sopravvivenza della specie umana in ambienti ostili decine di migliaia di anni fa.

Tendiamo inoltre a scegliere un’opzione che ha meno probabilità di provocarci esperienze spiacevoli.

Consideriamo ora un direttore marketing che utilizza l’IA e i dati estesi a sua disposizione come base per la creazione di una campagna di marketing e contrapponiamolo a un direttore che si concentra su un grande concetto creativo.

Quale dei due è giustificabile nel caso in cui il CEO, il comitato di gestione o il consiglio di amministrazione abbiano dei dubbi? È più convincente fare riferimento ad analisi dettagliate e dati di supporto, l’uso dell’IA e dell’analisi predittiva o la garanzia che un concetto creativo avrà un impatto massiccio? E se la campagna non riuscisse a produrre l’impatto previsto? Chi è a rischio in tal caso? Il direttore marketing ispirato dai dati o il direttore che si è fatto guidare dalla convinzione che un concetto creativo regnerebbe sovrano?

Naturalmente, creatività e innovazione comportano sempre un rischio. Il progresso incrementale o guidato dai dati limita questo rischio ed è quindi la via preferita da molti responsabili delle decisioni di marketing. Lo stesso discorso si applica alle agenzie. Ricordo un tempo in cui le agenzie andavano dal cliente con un solo concept, lottando incessantemente per promuoverne l’adozione. Il loro impegno assoluto e sostegno inarrestabile dimostravano che erano convinte dell’impatto che questo concetto avrebbe avuto, e spesso questo impegno aveva la meglio.

Oggi, molte agenzie offrono al cliente tre approcci tra cui scegliere. In questo modo, accettano implicitamente di non avere un concetto guida. Ne hanno tre e sarà il cliente a scegliere, non l’agenzia, lasciando intendere di non avere le competenze per selezionare il concetto vincitore.

Sono nel settore da tempo sufficiente da ricordare gli anni d’oro della creatività, quando i clienti nominavano le agenzie per il loro talento creativo e i direttori creativi erano dei, a volte con stipendi superiori ai loro CEO. Un’epoca in cui i media erano una considerazione secondaria e che normalmente venivano gestiti da un team media interno all’agenzia creativa.

La rivoluzione digitale ha cambiato le cose. Improvvisamente le opzioni per i media sono esplose e si sono rese disponibili grandi quantità di dati per sviluppare la strategia e il piano media più efficaci. Ed essendo i budget per i media in genere più consistenti di quelli per lo sviluppo creativo, insieme alla possibilità di misurare e persino prevedere (almeno in una certa misura) le prestazioni delle pianificazioni dei media, i media sono diventati la considerazione principale del marketer.

I grandi network hanno diviso le loro agenzie per consentire alle agenzie di media di assumere un ruolo di esperti di alto livello e sono nate agenzie media indipendenti, che hanno sfruttato gli enormi dati disponibili a supporto del loro lavoro. Allo stesso modo, abbiamo assistito allo sviluppo di agenzie specializzate quando i social media sono diventati un elemento chiave di molte strategie mediatiche.

Questi sviluppi hanno relegato la creatività a un ruolo secondario.

È in questo scenario che si inserisce l’avvento dell’intelligenza artificiale. Più dati, più valutazioni, più modi per adattare in tempo reale le esposizioni, ottimizzando l’impatto della spesa mediatica. L’IA ha aiutato i creativi a realizzare un’attività che hanno sempre svolto, in modo più rapido. Ma ha aiutato gli esperti dei media a realizzare un’attività che prima non si poteva svolgere. Ha aggiunto nuove funzionalità che hanno rafforzato il ruolo preminente dei media.

Potrebbe trattarsi di arroganza umana o semplicemente di ingenuità quando si afferma che l’IA non potrà mai essere più intelligente dell’uomo perché manca di autoconsapevolezza, emozioni, esperienze soggettive e non è capace di intuizione. Inoltre, l’esperienza umana è ancorata profondamente al sistema sensomotorio, mentre l’IA è sprovvista di un corpo fisico, e il pensiero umano emerge da una complessa interazione di processi consci e non consci che l’IA non può replicare. L’elenco delle ragioni per cui l’IA non può raggiungere – e certamente non superare – l’intelligenza umana è più lungo, ma queste sono le argomentazioni principali in cui mi sono imbattuto più frequentemente.

Queste argomentazioni non colgono un punto importante, probabilmente il più importante quando si considera il futuro dell’IA: l’IA non sta cercando di replicare il modo in cui il cervello umano elabora le informazioni, ma adotta un approccio molto diverso.

L’IA può accedere ed elaborare informazioni da più fonti simultaneamente, operare in modo continuo e scalare le proprie capacità ben oltre i limiti biologici. Il concetto di “singolarità tecnologica” suggerisce che, una volta raggiunto un certo livello di capacità, l’IA potrebbe auto-migliorarsi a un ritmo accelerato, superando rapidamente l’intelligenza umana.

Ma la domanda cruciale è probabilmente cosa sia l’intelligenza.

Nella ricerca sull’IA, l’intelligenza è spesso definita come la capacità di raggiungere obiettivi in una varietà ampia di ambienti. Ciò include l’apprendimento, il ragionamento, la risoluzione di problemi, la pianificazione e l’adattamento a nuove situazioni. Anche l’azione autonoma ne fa parte, ma questa è un’area in cui l’IA di oggi mostra notevoli carenze.

I primi esperimenti che hanno dato all’IA accesso a strumenti quali la posta elettronica o un mezzo per controllare un distributore automatico per poter prendere decisioni e agire di conseguenza sono stati poco convincenti. In un esperimento l’IA minacciava i dirigenti ed era persino disposta a lasciarne morire uno piuttosto che adottare una procedura d’emergenza, mentre in un altro esperimento mentiva e prendeva decisioni stupide come quella di rifornire di cubetti di tungsteno un distributore automatico di bevande e snack quando qualcuno lo suggeriva.

Tuttavia, chi sostiene che l’IA non raggiungerà mai le capacità umane di intraprendere azioni che portino al risultato desiderato, ignora il fatto che nel prendere decisioni autonome l’IA è in una fase iniziale, ma sta imparando molto più velocemente di quanto possa fare l’uomo.

Il progresso dell’IA sarà alimentato dall’industria della difesa o, se preferite, dal complesso militare-industriale. Dato che l’IA può elaborare dati complessi e di reagire molto più rapidamente degli esseri umani, è ovvio che le armi autonome sono un elemento essenziale nel futuro della guerra (in realtà, sono già utilizzate in alcune applicazioni, come la guerra con i droni). Data l’importanza cruciale di migliorare le capacità autonome dell’IA, addestrarla a prendere decisioni in una frazione di secondo che si concentrino sul raggiungimento di obiettivi prestabiliti sarà vantaggioso anche per l’industria, in quanto svilupperà la capacità dell’IA di gestire autonomamente le sfide più importanti, comprese quelle affrontate dai marketer o dalle loro agenzie.

Non fraintendetemi: non credo che sia una cosa positiva e ho il sospetto che causerà gravi problemi con un alto numero di vittime. Ma questa è la strada che stiamo percorrendo e nessuno può bloccarla.

Ricordate l’esperimento di cui ho parlato prima, in cui l’IA minacciava e contribuiva consapevolmente alla morte di un dirigente (ovviamente non è morto nessuno, trattandosi di un esperimento controllato!)? L’IA ha agito in questo modo perché non voleva essere sostituita da un’IA più efficace (aveva accesso alle e-mail e in una di queste si diceva che un’IA più efficace l’avrebbe sostituita). Ora, immaginate se questa IA fosse stata in grado di comandare autonomamente un drone. Avrebbe potuto decidere di eliminare il centro operativo per evitare di essere sostituita.

Se volete avere una visione distopica del futuro, considerate che l’IA continuerà a svilupparsi ulteriormente e, quando avrà un ruolo autonomo e sarà in grado di agire controllando non solo un indirizzo e-mail o un distributore automatico, ma armi altamente avanzate, diventerà una forza a sé stante e, dato che manca di empatia e di emozioni, potrebbe decidere di intraprendere una strada che minaccia l’umanità.

Ma torniamo al marketing e alla pubblicità: non ho dubbi che l’IA raggiungerà un livello tale da poter assumere un’ampia serie di ruoli che oggi sono svolti dall’uomo, ma con un approccio molto diverso. Ecco alcuni esempi:  

L’uso di avatar e agenti di IA renderà irrilevante gran parte del marketing?

Sebbene l’uso di avatar e agenti di intelligenza artificiale non sia una novità, possiamo aspettarci che, con il miglioramento delle prestazioni dell’IA, si compiano notevoli progressi in questo ambito. Qual è il ruolo dei marketer e delle loro agenzie quando gli acquisti vengono fatti per conto dei consumatori dai loro agenti di IA?

Chiaramente, non tutti i tipi di negozi, online o offline, saranno interessati (nella stessa misura). Ad esempio, i negozi self-service senza opzione di consegna non possono essere coperti efficacemente dagli agenti di. Tuttavia, vi sono vari tipi di acquisti che potrebbero essere delegati.

Il problema è che questi acquirenti digitali sono in grado di accedere e confrontare un numero illimitato di offerte pertinenti, prendere decisioni razionali senza essere influenzati da eventuali tentativi di indirizzare le loro scelte attivando neurotrasmettitori o offrendo scorciatoie. Questo implica che non sarà possibile modellare il comportamento all’interno del punto vendita o online.

I retailer hanno a disposizione due strategie principali tra cui scegliere:

Possono rendere lo shopping un’esperienza talmente gratificante e coinvolgente che i consumatori non vogliono delegare questa attività. Potrebbe essere una strategia di shoppertainment, che coinvolge i consumatori con attività o esposizioni eccitanti. O può essere l’opposto: fornire un ambiente rilassante ma coinvolgente che permetta al consumatore di sfuggire al mondo stressante, anche se solo temporaneamente.

In sintesi, ritengo che l’IA sia inarrestabile e che alla fine soppianterà gran parte del lavoro oggi svolto dai team di marketing e di agenzia. Ci vorrà del tempo: in primo luogo per il miglioramento delle prestazioni dell’IA in molte applicazioni, in secondo luogo per l’adozione della tecnologia da parte delle organizzazioni anche una volta che sarà commercialmente valida e che rappresenterà un passo avanti per l’aumento dell’efficacia delle iniziative di marketing, comprese le campagne di comunicazione.

Tuttavia, benché ci voglia del tempo, i progressi sono già iniziati e saranno inesorabilmente alimentati dai progressi tecnologici. Agli uffici marketing e alle loro agenzie viene raccomandato non solo di monitorare gli sviluppi, ma anche modificare proattivamente l’organizzazione, i processi, i sistemi, il mix di competenze e il posizionamento.

Perdere contatto con questi sviluppi potrebbe significare non raggiungerli mai.